Warum Deutschland beim KI-Einsatz im Marketing hinterherhinkt – und was in anderen Ländern besser läuft

Künstliche Intelligenz gilt als Schlüsseltechnologie zur Steigerung der Effizienz. Auch im Marketing vieler Unternehmen kommen KI-Tools zum Einsatz. Auffällig ist, dass sich Deutschland bei der KI-Nutzung langsamer entwickelt als andere Länder Europas. Hierzulande haben nur sieben Prozent der Marketing-Fachleute in kleinen und mittelständischen Unternehmen (bis zu 1.000 Mitarbeitende) den Einsatz von Künstlicher Intelligenz in ihrer Abteilung optimiert. Finnland (20 Prozent), die Schweiz (17 Prozent) und Belgien (13 Prozent) sind hier deutlich weiter. Warum ist das so – und was können deutsche Unternehmen von ihren europäischen Nachbarländern lernen?

Zu wenig Begeisterung, zu viel Respekt

Die Zahlen aus der Studie „KI-Nutzung in Europa: Wie Daten und KI die Spielregeln im Marketing verändern“ von LinkedIn und HubSpot belegen, dass es mit Künstlicher Intelligenz im Marketing noch nicht rund läuft. 35 Prozent der Befragten aus Deutschland sagen, dass sie bezüglich des Einsatzes von KI noch in der Testphase sind, weitere 29 Prozent suchen noch nach Möglichkeiten, wie sie KI überhaupt einsetzen sollen. Zum Vergleich: Diesen Findungsprozess haben Unternehmen in Finnland schon überwiegend abgeschlossen: Lediglich sieben Prozent sind dort noch in dem Stadium, in dem sie erst Möglichkeiten für den Einsatz von KI erkunden.  

Richten wir den Blick von Deutschland auf die gesamte DACH-Region, zeigt sich: 78 Prozent der Führungskräfte sehen die Einführung von KI in die Marketingabläufe und -aktivitäten positiv. Das klingt zunächst nach einem hohen Wert, relativiert sich aber im Vergleich: Benelux (86 Prozent) und Skandinavien (82 Prozent) sind diesbezüglich in Europa die Vorzeigeregionen, lediglich in Frankreich (75 Prozent) ist die Zustimmung geringer.

Warum Unternehmen beim Einsatz von KI zögern: Budget, Fachkräfte und die Angst vor Veränderung

Doch woher rührt die Zurückhaltung gegenüber KI? Die Gründe sind vielschichtig. An erster Stelle nennen die Verantwortlichen häufig das zu knappe Budget: 44 Prozent der für die Studie Befragten aus der DACH-Region geben an, dass Budgetbeschränkungen die größte Herausforderung bei der Einführung von KI-Lösungen seien.

Darüber hinaus mangelt es vielerorts an Fachkräften, die sich mit den Möglichkeiten Künstlicher Intelligenz auskennen und die Implementierung in Marketing-Abteilungen vorantreiben könnten.  

Und möglicherweise ist es auch schlicht die Scheu vor Neuem, die Unternehmen zögern lassen. Zwei Drittel (67 Prozent) der befragten DACH-Unternehmen meldeten einen Anstieg des ROI im vergangenen Jahr, 34 Prozent der Marketing-Teams sind äußerst zufrieden mit ihrer Fähigkeit, außergewöhnliche Kund:innenerlebnisse zu bieten. Die Implementierung Künstlicher Intelligenz würde bewährte Strategien aufbrechen – eine Aussicht, die anscheinend viele Fachleute verunsichert. 

Vorbild Benelux: Was machen andere Länder besser?

Auffällig ist: Der Respekt vor Veränderungen scheint in anderen Regionen Europas weniger ausgeprägt zu sein. Dort kommt auch der Frage, wer letztlich die Entscheidung über die Einführung neuer Technologien im Unternehmen trifft, eine hohe Bedeutung zu. In Benelux sagen zum Beispiel 25 Prozent der Befragten, dass dies in ihrem Unternehmen die IT-Führungskräfte entscheiden – also jene Gruppe, von der man am ehesten erwarten kann, dass sie im praktischen Umgang mit KI-Tools bereits Erfahrung hat. In Skandinavien liegt der Wert bei 22 Prozent, im DACH-Raum lediglich bei 17 Prozent. 

Auch die Chief Operating Officers (COO), die Unternehmensprozesse steuern und organisieren, treffen außerhalb der DACH-Region häufiger die Tool-Entscheidungen. In Skandinavien ist ihr Anteil mit 46 Prozent sogar höher als der der CEOs (44 Prozent), im DACH-Raum sind es nur 37 Prozent.

In der DACH-Region entscheiden derweil oft Abteilungen über neue Tools, deren Bezug zur Technologie weniger stark ausgeprägt ist. 27 Prozent der Befragten sagen, dass bei ihnen die Chief Marketing Officers (CMO), also Führungskräfte, deren Schwerpunkt eher auf kreativen und strategischen Aufgaben liegt, über neue Technologien (27 Prozent) entscheiden. Auch hier ein Vergleich: In Benelux liegt dieser Wert nur bei 15 Prozent. 

Welche Lösungen gibt es?

Was können Unternehmen also tun, um die Etablierung Künstlicher Intelligenz in ihren Marketing-Abteilungen voranzutreiben?

Budget zur Verfügung stellen: Hier ein kleines Tool, das Texte korrigiert, dort eines, das Bilder erstellt – setzen Unternehmen auf kleine, preiswerte Lösungen, mag der Geldbeutel geschont werden, aber das Ziel einer umfassenden Etablierung von KI lässt sich so nicht erreichen. Sinnvoll sind Investitionen in eine Technologie, die unterschiedliche Aufgaben übernehmen kann. Gleichzeitig sollten Unternehmen in die Qualifizierung der Mitarbeiter:innen investieren, damit der Umgang mit der KI effizient vonstattengeht.

Akzeptanz und Begeisterung: Wird erkennbar, dass Führungskräfte Künstlicher Intelligenz gegenüber Berührungsängste und Zurückhaltung zeigen, wird sich auch bei den Mitarbeiter:innen keine Euphorie einstellen. Eine positive Einstellung der Führungskräfte kann dabei helfen, KI schneller in Unternehmen zu etablieren. 

Wissensaustausch unterstützen: Wissen ist bekanntlich Macht. In Workshops, Schulungen und Fortbildungen können Mitarbeiter:innen ihre Vorbehalte gegenüber KI abbauen und ihre Kompetenzen stärken. Bieten Unternehmen ihren Teams effiziente Optionen zum Lernen an, legen sie die Basis für eine zügige und umfassende Etablierung von KI.

Fazit

Damit Deutschland bei der KI-Etablierung im Marketing aufholen kann, müssen Unternehmen gezielt in entsprechende technologische Lösungen und die Qualifizierung ihrer Mitarbeiter:innen investieren. Dabei ist es auch entscheidend, eine Unternehmenskultur zu fördern, die Veränderungen und Innovationen nicht nur akzeptiert, sondern auch aktiv vorantreibt. Mit klarer Führung, einem strategischen Fokus auf Wissensaustausch und einer mutigen Investitionsbereitschaft können deutsche Marketingabteilungen nicht nur Anschluss finden, sondern sogar Vorreiter bei der effizienten Nutzung von Künstlicher Intelligenz werden.

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