SEOkomm-Recap: Stefan Vorwerk „E-Commerce Serp Beben“

Der Vortrag „E-Commerce Serp Beben“ von Stefan Vorwerk auf der SEOkomm 24 blieb mir nachhaltig im Gedächtnis und so möchte ich die Gelegenheit zu einem Recap nutzen.

Bei den vielen News und Neuerungen rund um die Google SERPs konstatiert Stefan bereits am Anfang seiner Präsentation, dass es nun gilt, nicht in die Analyse Paralyse zu verfallen. Das bedeutet, dass vor lauter Analysen keine Entscheidung mehr gefällt wird oder diese stark verzögert wird.

Bestandsaufnahme

Stand jetzt: wir wissen nicht ganz genau, wo es hingeht mit den (E-Commerce)-SERPs, vor allem hierzulande. Da wir in Europa und Deutschland immernoch auf die neuesten SERP-Entwicklungen, allen voran die AI-Overviews, warten dürfen, nimmt Stefan die (E-Commerce) SERPs in den USA unter die Lupe und leitet klare Handlungsempfehlungen ab.

Was gilt es, vor allem im E-Commerce SEO, nun zu tun? Und was dürfen wir auch zeitnah hier in Deutschland erwarten?

Die Kernaussagen und -ableitungen, vor allem in Bezug auf die Product Grids, möchte ich im Folgenden teilen.

Was passiert auf den SERPs gerade (Basis US-Daten)?

• Über 50% der E-Commerce SERPs haben ein Grid (AI Overviews sind hier zu vernachlässigen).
• Die E-Commerce SERPs werden einer Kategorieseite eines Shops ähnlicher, wir sehen teilweise mehrere Filter.
• Mehr Diversität hinsichtlich Elementen auf der SERP: wir sehen etwa Markneinbindungen oder Intent-bezogene Grids sowie Beratungsaspekte wie Videos in der SERP sowie im Knowledge Panel.
• Interessanterweise erscheinen, wenn ein Grid auf der SERP auftritt, teilweise informationale Inhalte wie Buying-Guides auf organischen Positionen, wo normalerweise Kategorieseiten den Slot belegten.
• Zu den Grids selbst: Bei der „Buy-Box“, welche sich aus dem Klick auf ein Produkt aus dem Grid ergibt, ist festzuhalten: „Klicks gewinnt man mit Wettbewerbsfähigkeit“, vor allem eine Bedingung ist hierbei entscheidend, betont Stefan: Der Preis ist hier der wichtigste Rankingfaktor. Dem Preis nachgelagerte Faktoren sind in der Regal „eine Art Tie-Braker“. Das heißt, diese kommen in der Regel dann zum Tragen, wenn der Preis zweier Anbieter gleich ist.

Zum letzten Punkt gibt Stefan einen praktischen Tipp für SEOs an die Hand: Es ist ratsam, mit den verantwortlichen Abteilungen in Kontakt zu treten. Der SEO wird mit allen Maßnahmen hinsichtlich der Grids keine großartigen Erfolge verbuchen können, wenn der Preis schlichtweg zu hoch ist im Vergleich zu den Konkurrenten.

Weiterer wichtiger Aspekt bei den Grids, der sich in den US-SERPs beobachten lässt: der Buy now-Button direkt auf der SERP. Stefan hängt das unter der Überschrift „Und das Damoklesschwert wird auch bereits getestet“ auf. Wird Google langfristig den eigenen Checkout auf der SERP breiter ausrollen und somit den Klick auf den ausliefernden E-Commerce-Shop überflüssig machen?

Konkrete Handlungsempfehlungen hinsichtlich Grid-Optimierung

Über die weiteren Entwicklungen können wir nur spekulieren. Und so gilt es nun erstmal, sich darauf einzustellen, was heute erwartbar ist. Kommen wir zu den konkreten Maßnahmen die Stefan empfiehlt, um die Sichtbarkeit der Product Grids zu steigern:

• Feed-Optimierung im Merchant Center
• Strukturierte Daten ganzheitlich auf PDPs integrieren
• Alle Produktdaten Onpage zugänglich machen

Wichtige Einzelmaßnahmen:

• Rückgabeinformationen und Versandinformationen im Merchant Center hinterlegen
• Viele und aussagekräftige Produktbilder nutzen
• Den Title als wichtigstes Element pflegen
• Produktvarianten separat listen
• Sämtliche mögliche sowie relevante Attribute von Produkten nutzen
• Strukturierte Feed-Daten nutzen
• Strukturierte Daten auch Onpage verwenden
• Sicherstellen, dass die relevantesten Inhalte von PDPs leicht indexierbar sind, z.B. kein CSR für Inhalte wie Bilder oder Rezensionen.
• Aussagekräftige Produktbeschreibungen nutzen
• Erreichbarkeit der PDPs sicherstellen

Stefan betont, dass Kategoriseiten nach wie vor sehr wichtig sind und auch bleiben werden, jedoch geht die Trafficerwartung für Kategorieseiten weiter zurück. Die Aufmerksamkeit verschiebt sich in jedem Fall etwas zu den PDPs.

Was sollte nun also jeder tun, um seine PDPs für die Grids startklar zu machen?

1. Schauen, dass man in den Feed der Kunden im Merchant Center kommt. Hier gilt es nun, Verantwortung zu übernehmen und eine ganzheitliche Optimierung zu starten.
2. Strukturierte Daten checken und vor allem die Möglichkeiten der neuen SD-Typen anwenden.
3. Richtig priorisieren. Es gilt nun, Kapazitäten für die Optimierung von Product Grids freizumachen.
4. PDP Onpage Maßnahmen: bei wichtigen Seiten einen entsprechenden Optimierungstand und die Erreichbarkeit gewährleisten.
5. Kooperation: Der SEO darf sich gerne mehr aktiv in Richtung Produktmanagement wenden. Stichwort taktisches Pricing, um in den Grids konkurrenzfähig zu sein.

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